Duyum

Duyum

Neler dikkatimizi çeker? Radarımıza giren her uyaranı algılayabilir miyiz, yoksa algımızın bir alt ve üst sınırı mı var? Neden, ne durumda, nasıl bu uyaranlarla interaksiyona gireriz? Duyum ve algının arasındaki fark nedir? Bu yazıda temel bilişsel süreçlerimize ve bunların tüketici davranışına etkisine değineceğim.

Bu konunun temel taşları olan iki terminolojimizin semantiğine bir göz atalım. Duyum, duyu organlarımızla algılayabildiğimiz uyaranlara verilen tepkilerken; Algı, duygu organlarımızla aldığımız bütün uyaranların organize edilmesi, anlamlandırılmasıdır. Eğer kafa karıştırıcı geldiyse merak etme, birazdan farkı çözmüş olacaksın.

Image for post
Photo by Paul Blenkhorn @SensoryArtHouse on Unsplash

Az önce geçtiğin bu görseli duyumladın; diğer bir deyişle, gözlerinin dikkatine maruz bırakılan bu görsel senin gözüne bir uyaran yolladı. Gözden alınan bu sinyal thalamus içindeki lateral geniculate nucleus aracılığıyla visual cortex’e ulaştı. Şu an bu görseli duyumluyor yani görebiliyorsun; peki algılayabiliyor musun?

Tahmin edersin ki, duyularımızın alt ve üst sınırları var. Duyu organlarımızın ancak bu sınırlar çerçevesinde çevredeki uyaranlarla interaksiyona girebileceğini biliyoruz. Ve bu sınırlar canlı türleri arasında farklılıklar gösteriyor. Örneğin, “Normal bir birey 20–20.000 Hertz aralığını duyabilirken, bir yunus veya yarasa 15–200.000 Hertz aralığındaki sesleri duyabilirler!”; “İnsan gözü 400 ila 700nm (nanometre) aralığını görebilecek yapıya sahiptir.” Kısaca, insan ırkı olarak çevredeki uyaranların %100’ünü duyumsamamız mümkün değil. Bu alt ve üst sınırlarımızı ise eşik(thereshold) olarak adlandırıyoruz. Peki nasıl bu sınırlar nasıl bulunur? Duyumumuzun sınırlarını anlamak adına iki farklı thereshold’a göz atalım:

  1. Mutlak Eşik / Absolute Threshold: Fiziksel anlamda vücudumuzun duyumlayabileceği uyaranların limitidir. Başka bir deyişle, duyum oluşması için gereken minumum düzeydeki fiziksel enerji şiddetidir.
Image for post

1950’lerde psikofizik alanında çalışan araştırmacılar bu eşiğin ne olduğunu anlamak adına bir deney yaptı: Katılımcılar karanlık bir odaya alınıyor; araştırmacılar çok düşük dozlarda ışık flaşları(giderek artan) yakıyorlar ve hangi noktada katılımcıların bu ışıkları duyumladıklarını kaydediyorlar. Katılımcının görebildiği en düşük seviyedeki ışık miktarı mutlak eşik olarak adlandırılıyor.

Bu deneyde bulunan mutlak eşik gibi diğer duyularımız da (görme, duyma, koklama, tatma ve dokunma) belli bir alt sınıra sahip. O sınırın altındaki uyaranları farkedemiyoruz çünkü insan ırkının sahip olduğu duyusal yetkinliğin en son noktasıdır, mutlak eşik.

2. Fark Eşiği / Differential Threshold: Bir uyarandaki değişimi fark edebilmek için gereken en küçük enerji değişimi miktarına denir.

Gözümüzü kapatalım, elimize 100 gramlık bir obje koyalım. Ağırlıkta bir değişiklik olduğunu fark etmen için elindeki uyarıcının ağırlığında ne kadar bir değişiklik yapılması gerekir? 100 gr üzerine 1 gr eklesek kuvvetle muhtemel bunu farkedemezsin ama +10 gr ile farketmen daha olası. Weber, 1834’te fark eşiğinin, yoğunlukla birlikte logaritmik (doğrusal değil) olarak arttığını keşfetti. Yani miktar bazında değil yüzdelik olarak bir artış var. Örneklemek gerekirse, 100 gramlık uyarandaki(I) değişikliği(ΔI) farkedebilmek için %10(K) değişim yeterli demiştik. Bunu baz alarak, Weber Kanununa göre 200 gram bir uyarandaki değişikliği fark edebilmek için en az 20 gram fark eşiğine ihtiyaç vardır. Yani, ilk örnekte 10/100=0.1 ; ikinci örnekte 20/200=0.1 görüldüğü üzere K sabiti değişmiyor. Diğer bir deyişle, uyaranımın yoğunluğu arttığından dolayı, olası kilo değişikliğinin farkedilebilmesi için daha yüksek bir değişiklik yapılması gerekti.

ΔI: Fark Eşiği. I:Uyarıcının Yoğunluğu. K:Uyarıcı Yoğunluğu’ndaki değişikliğin farkedilmesi için gerekli olan yüzdelik fark.

ΔI: Fark Eşiği (Just Noticable Difference)I:Uyarıcının Yoğunluğu (Intensity of Stimulus). K:Uyarıcı Yoğunluğu’ndaki değişikliğin farkedilebilmesi için gerekli olan yüzdelik fark.

Şimdi de, Weber Kanunu’nu ürün fiyatlamasında örneklendirelim. Kanunu kullanarak bir ürünün fiyatında değişiklik yapmak istiyorum, tabii bunu tüketicilere farkettirmeden.

Image for post

150 avroluk (I) bir telefonda, K sabiti %10 olarak olduğunu farzedelim. Öyleyse, Fark Eşiğimiz 15 avro’dur. Dolayısıyla, yeni bir fiyat düzenlemesi yaparak telefonun fiyatını +1,+15 skalasında oynatabilirsin çünkü müşteriler bunu fark yaratacak bir değişiklik olarak algılamazlar. Aynı şekilde, K sabiti %10 olan 1500 avroluk laptoptaki +150’ye kadar yapılan fiyat değişiklikleri fark edilmeyecek düzeydedir. Müşterilerin farkı algılayabilmesi için 150 avronun üzerinde bir fiyat eklemesi yapılmalıdır.


Image for post
Image for post

10 cent, hali hazırda pahallı telefonların reklamlarında pek işe yaramaz çünkü bağlam içeresinde fark edilebilir düzeyde bir mebla değildir. Öte yandan, araç sahibi kişilerin düzenli ziyaret ettiği benzinliklerde her seferde kazanılacak 10 cent o bağlam içerisinde fark edilebilir. Aynı şekilde, 100 dolar bir telefon için farkedilir düzeyde bir indirimdir. O yüzden, bir ürün için indirim/kampanya ilanı veriliyorsa, reklamın farkedilebilir olmasında kritik önem taşıyan nokta: indirimin meblağsının reklamın bağlamı içerisinde öne çıkıp çıkmadığıdır.

Okuma önerileri:

https://www.verywellmind.com/what-is-the-absolute-threshold-2795221

https://evrimagaci.org/hangi-sesleri-duyabiliriz-duyabildigimiz-ses-siddeti-ve-ses-yukseklik-araliklari-nedir-gurultu-insanlari-neden-rahatsiz-eder-877

https://www.bbc.com/future/article/20150727-what-are-the-limits-of-human-vision

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir